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博弈下的阴影

在2014年,关于汽车经销商揭竿而起的故事一再上演。在中国车市的转折之年,关于生产商与销售商的关系更值得我们重新思考。

从去年10月开始到如今,一汽丰田的日子着实不好过。短短两个月的时间,收到了来自地方行业协会和中国汽车流通协会发来的三份“战书”,对方针对其旗下经销商的商务政策,言辞恳切地希望一汽丰田给出说法。一汽丰田12月20日回复了江苏省汽车交易管理协会,两周之后给中国汽车流通协会回函解释。

这一切并没有结束。协会并不认为一汽丰田给出的解释合理,也对其没有提出实质性的解决方案而失望。如今看来,在这场博弈中,一汽丰田的胜算并不大。

拨开这些细枝末节的故事,我们来看一汽丰田目前所处的市场大环境,其实并不乐观。在过去的一年,关于汽车经销商揭竿而起的故事一再上演,在中国车市的转折之年,关于生产商与销售商的关系更值得我们重新思考。

2014年车市寒冬

我们发现,在用来形容2014年车市的词语中,用得最多的就是“寒冬”,在这一年,中国汽车销量超过2300万辆,占全球市场份额四分之一,但是整个市场的微增长依然让业内无法高兴起来,尤其在汽车流通领域,新车销售亏损、库存高,而汽车厂商一年高过一年的销量目标好像是个紧箍咒,不断地向下压迫着所有人的神经。只是,需要提醒的是,中国汽车市场在向成熟市场转化的过程中,微增长是正常现象,只有厂商不把所谓的“市场占有率”作为考核标准了,这个市场才可能得以健康发展。

但是,厂商们似乎并没有意识到中国汽车市场的变化。除了在渠道上发力,厂商们最钟爱做的一件事就是下调目标。据了解,2014年下调目标销量的部分车企(品牌),从自主到合资,无一幸免。一汽丰田目标销量从66万辆下调至62万辆;广汽丰田目标销量从40万辆下调至38万辆;吉利汽车目标销量从58万辆下调至43万辆;日产在华目标销量从140万辆下调至127万辆;本田在华目标销量从90万辆下调至 80万辆......

不断扩大销售网络,以提高市场占有率为考核标准,这种压力最终只能推给经销商。虽然有车企下调了销售目标,但是对于这个曾经伟大的预期目标来说,下调数字只是杯水车薪罢了。而更多的经销商已经不能忍受日益增加的库存。所以才有了宝马不堪重负提出诉求,北京现代退网、一汽丰田经销商群起反抗的案例,一系列事件都在表明着事态的严峻。

在采访中,浙江绍兴的一家一丰经销商这样表示,像绍兴这样一个三四线小城市,一汽丰田的店竟然达到了5家,恶性的价格竞争已经非常残酷。年底收官,消化库存,他们能做的也只有降价了。

在江苏省汽车交易管理协会的调查数字中,我们也可以看到经销商群体性的艰难。《一汽丰田江苏地区经销商生存状况调查报告》中指出:“江苏地区一汽丰田经销商共有52家。苏中、苏北地区因4S店数量少、销量小且市场具有成长性等因素,尚能维系。苏南地区因市场成熟度高已成过去,4S店多(仅苏南某市就有10家)、销售指标高(厂家年计执行数超出经销商年计划销售数30%-45%)、市场出现饱和期等因素,加之厂家诸多不合理、不平等的强势商务政策,一些4S店库存超限高达10倍,导致经销商亏损严重,几乎挣扎在生死存亡线上。”另外有消息透露,一汽丰田公司10%的经销商随时准备撤出,因为他们在规定要卖的汽车上无利可图。

不仅仅是一汽丰田的经销商度日艰难,有分析数据指出,2014年大约40%的经销商月度平均库存高于2个月。2014年经销商普遍经营压力增大,从2010年前七成经销商盈利到目前仅三成盈利。

博弈背后

毋庸置疑,中国汽车市场的寒冬已经到来。当市场好的时候,赚得盘满钵满的经销商不会意识到自己手里的牌其实很少,而如今寒冬到来的时候,他们才发现已经无力承担之前的负担。在厂家无限制扩网、价格倒挂长期积累之下,矛盾总有一天会爆发。

目前中高端车特别是豪华进口品牌,已经陷入了一个恶性循环的怪圈。一般中高端车厂商给经销商每辆新车的销售返点率是5%到6%,还会根据经销商各季度和年度销量表现提供补贴。经销商为了获得补贴来抵消新车销售亏损,往往直接向厂家进货,有时还会自掏腰包,买入车辆,计入销量。

当这个掺水的数据一上报到总部,总部鉴于销量上涨,就会制定下一个更高的销量目标,最终导致经销商销售压力加剧,资金也会因为库存的增加而被冻结。快到年底的时候,各厂家为了冲刺今年全年的任务,经销商提车任务量有所增加,部分厂商又过于乐观地估计金九银十的市场环境,批发量也明显增加,导致月库存系数攀升。

厂商关系有陷入恶性循环之中的趋势

去年10月,从中华全国工商业联合会汽车经销商商会发声开始,经销商们揭竿而起的气势呈现越来越猛的态势。去年11月底,多家宝马经销商组成联盟,向宝马提出60亿元额外补偿要求。很快,宝马便做出了在今明两年分别给予经销商25亿元,总计50亿元的补贴方案。随后,奥迪、奔驰也相继决定给予经销商20亿元以及10亿元的补贴。

看上去,厂商之间的博弈,经销商站在了胜利者的位置上。但是愤怒并不是解决问题的最好方式。积重难返,长期形成的生产商与经销商不公正的关系并不能在短时间内达到平衡。在庞大集团总经理李金勇看来,汽车主机厂与经销商之间已经走过了上下级关系 (2000年前计划经济时代)、父子关系(2000-2010年4S店时代),如今正处于博弈时期 (2011—?后4S店时代),他表示:“我们特别期待下一个时代的到来,厂家和经销商回归理性,我们和厂家的关系成为夫妻关系。”面对问题和困难,厂家和经销商能够协调商量,共同承担,这才是未来正常和健康的双方关系。

或许从今年开始,政策上的变化能够在某些方面加速厂商关系的蜕变。实行多年的《汽车品牌销售管理办法》备受争议,从去年已经开始修订整改,已知的信息是,新的《办法》提出依法管理汽车流通领域,平衡了供应商、经销商和消费者三方利益,部分改善了经销商的弱势地位。其中,“允许授权销售、非授权销售等方式同时存在”是对于现行汽车销售管理制度的调整,也是首次肯定非授权经销商的合法地位。

另外,征求意见稿第29条明确提出,“供应商与经销商采取授权经营的,其授权经营期限一般每次不少于2年,首次授权经营期限不得低于5年。”这项条款颠覆了行业普遍执行的每年一签的惯例。一般而言,新店3年是一道坎儿,首次授权不低于5年,可以保证大部分经销商收回前期投入。

2014年已经过去,这一年汽车行业的风云变幻让很多人认为这是汽车经销商的转型之年,但是除了厂商对于经销商的补贴妥协之外,并没有从根本上改变局面。在中国汽车流通协会会长沈进军看来,“我们需要反省的是汽车产销体制的问题,生产企业不管市场需求,生产多少,经销商就要买多少。那么在经销商付钱买的时候,生产企业既完成了生产任务,也实现了利润。这是非常不合理的现象。”

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